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植入式廣告整合營銷《丑女無敵》全案解析
作者：陳亮 日期：2010-2-14 字體：[大] [中] [小]
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戰(zhàn)略上做第一個吃螃蟹的媒體，將植入式廣告做一次全方位實踐
好萊塢的全球化策略，促使其大片進入中國市場的同時，一種近來在美國等西方國家日益火爆的營銷方式也悄然進入大眾的視野：植入式廣告。作為當下最為熱門的營銷話題之一，香港和臺灣地區(qū)的電視媒體，都表現出越來越強的品牌植入傾向，而在內地，湖南衛(wèi)視一貫創(chuàng)新的作風驅動我們要做第一個吃螃蟹的媒體，立志將植入式廣告在中國做一次轟轟烈烈的全方位實踐。
選擇：《丑女無敵》正是一個絕佳的植入載體
要做全方位的植入勢必需要一個合適的載體，正當我們眾里尋她千百度之時，由湖南衛(wèi)視和北京響巢國際傳媒有限責任公司聯合制作的大型欄目電視劇《丑女無敵》進入視野。
該劇劇本由風靡全球130多個國家的都市輕喜劇《丑女貝蒂》改編而來，制作方向墨西哥Televisa集團購買了《丑女貝蒂》中文改編權。為了讓該劇更加符合中國人的收視習慣，《丑女貝蒂》進行了系列本土化工程的改造，但劇情的走向和發(fā)展，基本和原劇保持一致。
《丑女無敵》計劃拍攝500集，最多可達600集，為目前中國大陸最長篇之電視�。慌臄z時間跨度2至3年，于2008年4月開機，2008年9月28日起在湖南衛(wèi)視晚間10點金鷹劇場（金鷹劇場是湖南衛(wèi)視的品牌劇場，也是中國目前唯一真正意義的獨播劇場，不管自制或引進，"全國同時段第一"的業(yè)績不勝枚舉。）播出第1季。編排采取季播方式，邊拍邊播。
真正實現中國具有歷史性突破的"電視劇欄目化"
由于《丑女》及引進模式歷經了全球市場的嚴酷"審美"，加之劇本成熟、資金充沛、團隊穩(wěn)定、播出確定……種種優(yōu)勢決定了《丑女無敵》正是一個絕佳的植入載體，于是這場轟轟烈烈的植入式全方位實踐就此開場。
策略上遵循傳播價值最大化原則
本項目在策略上遵循傳播價值最大化原則。在《丑女無敵》的植入策略上要求精心策劃，做到事先介入、注重執(zhí)行；在軟廣告和硬廣告的組合上，要做到植入廣告和硬廣告互相關聯。
植入以影片第一、廣告第二為原則，因為離開收視率則為無本之根；另一方面則要求行業(yè)獨家、品牌聚焦，品質保證，做多不如做精、要保證做出效果。
在《丑女無敵》第一季的植入式廣告策劃中，我們?yōu)榭蛻粼O計了四等植入形式：
第一等：故事線置入，即產品在某集或某段故事中的劇情中置入；
第二等：情景置入，即產品被劇中人物使用；
第三等：產品或品牌在鏡頭前景出現；
第四等：產品、品牌或logo在鏡頭背景出現。
執(zhí)行手段：360度"整合傳播"模式的又一次創(chuàng)新和突破
《丑女無敵》植入廣告和湖南衛(wèi)視傳播資源的黃金組合，這是一次植入式廣告在中國的全方位實踐！不僅是戰(zhàn)術上的傳播工具，而且這是360度"整合傳播"模式的又一次創(chuàng)新和突破！在戰(zhàn)略可被視為企業(yè)品牌或者銷售服務的一個傳播主題，一個具有可行性和操作性雙重說服力的"事件"。
《丑女無敵》是一個品牌傳播的核心事件
1.事件：超長篇電視劇。賣點：由"丑"變"美"。特點：時尚明快、親和互動。
2.對象：全人群.精英（白領）：看"自己"；青少年：看未來;大眾：看熱鬧。
3.操作：資源整合，主題傳播。線上：本身及社會傳播資源+客戶資源；線下：拍攝進程+客戶公關活動。
我們?yōu)榭蛻袅可碛喿隽苏蠣I銷式的植入式廣告方案，使得《丑女無敵》成為企業(yè)推廣品牌理念和產品的專用平臺，這種解決方案的核心就是圍繞植入式廣告，密切結合劇情設計線下活動，甚至把線上、線下完全打通。實際上，植入式廣告贊助效果的充分實現也確實離不開企業(yè)結合劇情而設計的公關活動，離不開企業(yè)圍繞這種贊助形式，通過精心策劃的具有鮮明主題，能夠引起轟動效應的，具有強烈新聞價值的一個單一的或是系列性組合的營銷活動，達到更有效的品牌傳播和促進銷售的目的；它不但是集廣告、促銷、公關、推廣等于一體的營銷手段，更是一項高強度、高密度的綜合性整合營銷行為。
其次，這種獨特的贊助形式由于融合了湖南衛(wèi)視超強的360度傳播，構成了《丑女無敵》品牌成功的重要保障，成為2008年國內電視界、娛樂界的熱門事件，從而引發(fā)廣泛關注。360度傳播是湖南衛(wèi)視對重點項目進行全方位營銷的一個工具，通過最大化地運用湖南衛(wèi)視的影響力，來加強與湖南衛(wèi)視核心受眾群的情感溝通。
《丑女無敵》主題傳播策略
1.核心資源："丑女無敵"事件。
2.傳播資源：《丑女無敵》植入廣告；湖南衛(wèi)視頻道冠名、特約宣傳片、硬廣、其他品牌欄目、活動打通，全線操作；由湖南衛(wèi)視外宣整合發(fā)動的"2次傳播"；客戶配套的傳播資源+雙方的公關活動。
３.話題資源：由《丑》劇引發(fā)的直接話題；原始話題衍生的社會性話題。
植入方式
1.理念植入：以電視劇的主題、內涵主張客戶品牌理念。
2.故事植入：以故事情節(jié)為訴求，表達客戶品牌主張、產品功能。
3.明星植入：以演員氣質、態(tài)度、生活方式代言客戶品牌地位、產品品質。
4.道具植入：以劇中道具展示客戶品牌LOGO、產品性能。
5.互動植入：
《丑》劇有個重要前提：電視劇欄目化--邊拍邊播、邊播邊拍，這給企業(yè)的公關活動留下靈活的操作空間。
"互動植入"這里是指隨著企業(yè)在拍攝、推廣過程中的動態(tài)，可以即時地將傳播需求植入劇本或公關活動之中。譬如：（１）企業(yè)當前正在設計、制作ＣＦ，劇組可以實時、實地拍攝"真實現場"，經藝術處理后播出；（２）《丑》劇大結局為長達３小時的直播晚會版，企業(yè)可用來作為公關、促銷資源；(3)拍攝期間，演員可親臨企業(yè)組織的公關活動；(4)其他
植入表現
1．拍攝背景：產品作為背景體現，產品LOGO在或不在鏡頭焦點。
2．拍攝前景：產品放置顯著位置，產品的包裝和商標可識別。
3．道具：在表演中，劇中人物利用產品或產品包裝等來吸引注意力。例如：演員拿著手機打電話，并能清晰看到手機LOGO或品牌聚焦體現。
4．明顯標示：產品/品牌/公司的廣告牌或獨特賣點材料體現在鏡頭中或聚焦體現。
5．產品演示：鏡頭里演員演示產品真正的用途。例如：使用一個MP3電話或使用手機拍照。
6．口頭提示：劇中角色提及產品/服務/公司的名稱。例如："這是LG新款手機嗎？"
7．口頭贊美：在劇中角色提到產品/服務/公司的名稱，并用行動及語言暗示烘托。例如：" 真幸運我有MP3手機！"
8．情節(jié)植入：劇情涉及產品，產品是一段情節(jié)的中心。例如：劇中人物選購手機，要在母親節(jié)送給媽媽。
9．故事植入：集中體現產品/商店/公司/服務或以其為故事線的主要元素。例如：情人節(jié)，男主角買了一部新手機送給他的未婚妻，但卻陰差陽錯送到了別的女孩手中，由此引發(fā)的一段故事。
10．人物性格植入：產品/商店/公司/服務連接角色特征、性格、日常事物。例如：根據男主角的個性專門為其配備一臺手機，巧妙地使其成為該款手機在劇中的"代言人"。
取費方式
理念植入：以貼合程度而定。
故事植入：綜合結合程度、曝光頻次而定。
明星植入：以演員級別（主、次、配）而定。
道具植入：根據曝光長度、頻次而定。
互動植入：具體討論，個案細化。
評估/運作
1.給客戶量化的定價規(guī)則和業(yè)績考核。
采用國際先進的ESP Radiuss評估方法，計算媒體價值和植入式廣告定價；定價保證基準回報率為120％，相對于硬廣告折扣率可達60%或更高；采用同樣方法進行業(yè)績考核，確保客戶利益；合同中規(guī)定以收視率為基準的"回報率"，不達到則按比例退還客戶費用。
2.透明化運作，讓客戶放心。
只接受品牌定位契合的客戶，絕不"忽悠"；建議客戶成立專項小組與執(zhí)行團隊對接；專人進駐拍攝現場和后期現場，保證客戶產品植入的實現；從劇本階段就保證客戶參與，一直到宣傳和播出，全程向客戶開放。
資源捆綁
1.冠名/特約（頻道宣傳片、《丑》劇宣傳片、開關板、標版）。
2.時段廣告、插播廣告（硬廣告）。
3.常規(guī)節(jié)目：含品牌欄目、活動、特別節(jié)目等。
4.輔助資源：所轄之網站、報章、新媒體、互動工具。
5.線下資源：劇組發(fā)布會、探班、大結局晚會、明星促銷。
項目招商
1.招商方向：
主要：汽車/手機/電腦/服裝/奢侈品/日化用品（約6行業(yè)）。
其他:用于道具的家具、辦公用品等。
2.招商項目：
頂級贊助：最優(yōu)級1家；
特約贊助：優(yōu)先級5家；
一般贊助：多家。
頂級贊助商聯合利華的植入
聯合利華：多芬、立頓、清揚巧妙植入
首先在植入形式的選擇上，聯合利華及旗下多芬、立頓、清揚成為了推動整個故事情節(jié)的有機組成部分，通過劇中的新概念廣告公司這一線索，將這些品牌或商品巧妙的貫穿于整個故事。
這種植入形式使得品牌或商品成為故事主人公個性和內涵的外在表現形式，同時通過故事情節(jié)或生活細節(jié)，不斷演繹品牌原有的意義，豐富品牌內涵，增強品牌的個性，進一步提升品牌形象。
在此過程中，聯合利華還結合相關劇情精心設計相應的線下活動。
積極引導贊助商利用湖南衛(wèi)視強大的宣傳資源，大搞活動營銷
在進行植入廣告贊助的同時，我們積極引導贊助商利用湖南衛(wèi)視強大的宣傳資源，大搞活動營銷，如在廣告、電視劇宣傳、促銷活動上，以此來全方位固化消費者的印象，迎合消費者的關注，拉近與消費者的感情距離。
頂級贊助商聯合利華就購買了《丑女》第一季在湖南衛(wèi)視播出時的冠名項目，《丑女》還未開播，海量的宣傳片向觀眾預告《丑女》的同時，也把聯合利華同該劇緊緊地捆綁在了一起。
將贊助商的線下活動植入到《丑女無敵》中來
其他方面：將贊助商的線下活動植入到《丑女無敵》中來；讓快男俞灝明、超女張亞飛、湖南衛(wèi)視主持客串劇中與聯合利華植入情節(jié)相關的某個角色；劇中主要演員接拍立頓紅茶廣告；女主角林無敵拍攝多芬廣告；而且，這些廣告都將與《丑女》一起在湖南衛(wèi)視同步播出等等。
《丑女無敵》360度全方位傳播
湖南衛(wèi)視對《丑女無敵》這樣的重點項目的360度全方位傳播，乃至于湖南衛(wèi)視在各種傳播渠道和傳播資源的整合上是一個卓有成效者。
在某種程度上，傳播的機會無窮，而傳播之所以有力，并不在于傳播手段和傳播方式的整齊劃一，就像數不清的彩色拼貼磚被看不見的手隨時隨地變幻著輪廓和圖形。
假如企業(yè)想和湖南衛(wèi)視一起制造廣受社會關注的轟動性話題，就必須要學會穿過這面彩色拼貼磚的幕墻，在多種傳播方式和手段中打造產品、提高形象、贏得銷量和樹立商譽。
因此，贊助商成為湖南衛(wèi)視關于該項目的所有宣傳計劃中的有機組成部分就非常有必要了。
劇集的強大品牌效應加上湖南衛(wèi)視這一優(yōu)質平臺，強強聯合，已經具備了成為媒介話題的基本要素
中國版的《丑女無敵》是定位輕喜劇的大型欄目劇，《丑女無敵》品牌影響力大，翻拍率高，關注度與期待度和其他劇集相比，指數要高出許多。《丑女無敵》把時尚劇、偶像劇、喜劇等融為一體，頗有新意。超長劇集的制作及播出方式，也是創(chuàng)新之處。劇集的強大品牌效應加上湖南衛(wèi)視這一優(yōu)質平臺，強強聯合，已經具備了成為媒介話題的基本要素。
《丑女無敵》的宣傳推廣中湖南衛(wèi)視成熟運用電視、紙媒、電臺、網絡四方立體的推廣傳播方式
面對2008下半年復雜的競爭態(tài)勢，《丑女無敵》的宣傳推廣中湖南衛(wèi)視成熟運用電視、紙媒、電臺、網絡四方立體的推廣傳播方式。報紙、網絡、電視、雜志、電臺、戶外廣告同時啟動，迅速升溫。
其中報紙以短、平、快的新聞為主打，網絡以視頻、博客、Ｑ版劇情、互動討論為主打。
雜志以深度報道如植入性廣告等為主題。
電臺以訪談"丑小鴨的職業(yè)困惑"展開收聽互動，戶外廣告則刊發(fā)大幅海報。
電視方面，頻道欄目配合打通，并播放不同版本宣傳片。《丑》劇中演員拍攝廣告如立頓紅茶、多芬同步播出。
湖南衛(wèi)視一直重視與全國各大門戶網站的戰(zhàn)略合作，《丑女無敵》這次也與合作網站進行深度合作，如《丑女無敵》專題頁面的建設，《丑女無敵》主題曲的全球首發(fā)、《丑女無敵》博客圈的建立、《丑女無敵》劇情網絡互動、《丑女無敵》話題調查策劃等等，這都讓《丑女無敵》的話題熱度一直持續(xù)高溫。尤其值得一提的是，盡管《丑女無敵》尚未播出，但經過與百度的戰(zhàn)略合作，更好地加強了與觀眾的直接互動，百度《丑女無敵》吧帖子數量已經有一定規(guī)模。
在具體的宣傳方式上，湖南衛(wèi)視組建了專門的宣傳小組進行點對點與媒體溝通和積極準備，并安排專人與全國大眾都市娛樂類媒體保持信息通暢，傳遞準確消息；電臺聯盟：聯動湖南文廣等電臺準確宣傳；頻道播放各種宣傳片；官方網站、頻道飛字幕；戶外公交站牌、報紙廣告、互換資源廣告等方式，都把信息準確送達觀眾；支持網站建設專題，并在《丑女無敵》的官方博客和網站貼吧中，發(fā)布權威消息。
湖南衛(wèi)視自有欄目的定制宣傳
在內部，在湖南衛(wèi)視日播新聞欄目的配合上，《湖南新聞聯播》、《娛樂無極限》、《播報多看點》等都開辟版塊對節(jié)目進行報道；在周播欄目配合上，《快樂大本營》、《智勇大沖關》、《天天向上》、《勇往直前》、《快樂心靈－說出你的故事》、《天下女人》等都制作了特別節(jié)目對《丑女無敵》進行宣傳。
例如2008年9月15日下午，湖南衛(wèi)視和北京響巢公司組織該劇主創(chuàng)演員赴長沙，該劇中的女二號裴娜率陳家明、唐亞軍、馬莎莎、小艾、蘇蕾、吳庸、范春花、羅蘭挑戰(zhàn)《智勇大沖關》。因該劇尚未播出，《智勇大沖關》欄目組特意為該劇演員參賽精心設置了賽制。《丑女無敵》劇組在導演的安排下，分為"不高興隊"和"沒頭腦隊"進行比賽。之所以這樣取名，是《智勇大沖關》導演看過《丑女無敵》一劇，根據劇情而設計的。
9月15日晚，《丑女無敵》4位主演做客《快樂大本營》，這其中包括吊足了觀眾胃口的"丑女"林無敵。以上種種作為都使得《丑女無敵》尚未開播便占有了同時段同類節(jié)目的話語權。近兩日百度搜索顯示關于該劇的新聞有200條次。較多媒體報道角度集中在兩方面：討論美丑標準和質疑中國版"丑女"不夠"丑"，如：人民網《中國"丑女"也是牙套妹月底湖南衛(wèi)視播出》；羊城晚報《"丑女無敵"即將首播"林無敵"原來很漂亮》；新華網《"丑女無敵"首映禮上演美丑標準大討論》等。
結語
《丑女無敵》植入廣告和湖南衛(wèi)視傳播資源的黃金組合，這是一次植入式廣告在中國的全方位實踐！不僅是戰(zhàn)術上的傳播工具，而且這是360度"整合傳播"模式的又一次創(chuàng)新和突破！在戰(zhàn)略被可視作：為企業(yè)品牌或者銷售服務的一個傳播主題，一個具有可行性和操作性雙重說服力的"事件"。
敢闖敢干的湖南衛(wèi)視人在植入式廣告頗顯沉默的大環(huán)境中發(fā)出的驚響，無論如何，打破了這片沉寂，為植入式廣告在中國的發(fā)展作出了一次有益的探索和參考。黑夜給了我們黑色的眼睛，我卻用它尋找光明，中國植入式廣告的光明就在前方。
湖南衛(wèi)視一直頗多營銷的創(chuàng)新之舉，此次《丑女無敵》的360度品牌植入更是開創(chuàng)了一種全新的傳播范式。這一范式，超越了"電視�。珡V告"的二元對立，以"電視�。綇V告"的無縫連接也開創(chuàng)了廣告主整合傳播的新模式。更重要的是通過電視劇欄目化，植入模式多元化，《丑女無敵》使這一整合傳播能更及時、更靈活、更持久、更貼合的與目標消費群體進行溝通。展望未來，《丑女無敵》作為一種全新傳播模式與商業(yè)模式其價值創(chuàng)造的意義已經顯露。